معنای داستان سرایی برند (Brand Story) ، چند نمونه داستان برند
داستان برند همیشه برای همه انسان‌ها هیجان‌انگیز است. ذهن به کمک داستان می‌تواند یک سری اتفاقات پشت سر هم را دنبال کرده تا به نتیجه نهایی آن برسد.
اگر داستان سرایی برای هر موضوعی انجام شود، آن موضوع می‌تواند ذهن انسان‌ها را با خود همراه کند. البته حقیقتاً در پس هر رویداد و در پس عمر هر انسانی داستانهای زیادی وجود دارد که تعریف کردن آن‌ها می‌تواند پیوند عمیقی بین یک انسان با دیگر انسان‌ها ایجاد کند.
حالا تصور کنید که برای یک برند داستان سرایی صورت بگیرد، آیا فکر نمی‌کنید که داستان برند می‌تواند مخاطبین آن برند را بسیار بیشتر از پیش تحت تاثیر قرار دهد؟
مثلاً در پس جمله معروف شرکت خودروسازی پورشه مبنی بر: «جایگزینی نیست»، داستان تلاش‌ها و کیفیت برتر این شرکت قرار دارد. در این مطلب به‌صورت مفصل به بررسی ستوری‌برند و همچنین داستان برندهای معروف جهان خواهیم پرداخت تا به ماهیت اصلی داستان سرایی برندها پی ببریم. لطفاً در این بررسی با ما همراه باشید.
داستان برند چیست؟
داستان برند یا Brand Story همان قصه‌ی فراز و نشیب‌هایی است که در مسیر رونق گرفتن یک کسب و کار اتفاق افتاده است. برندها با بیان خلاصه و خلاقانه داستانهای واقعی خود باعث ایجاد حس تعامل در مخاطبان خود می‌شوند و این‌چنین مخاطبان می‌توانند حس بهتری نسبت به یک برند خاص داشته باشند.
تصور کنید چقدر نابخردانه خواهد بود اگر داستان جذابی در پشت یک برند باشد اما مخاطبین آن برند هرگز از آن داستان باخبر نشوند.
بنابراین بهتر است سختی‌ها، شکست‌ها، پیروزی‌ها، چالش‌ها، نقاط سقوط و صعود و دیگر ماجراهای مربوط به یک برند به‌صورت داستانی هیجان‌انگیز در اختیار مخاطبین فعلی و بالقوه آن برند قرار بگیرد.
در این صورت مخاطبین صدها برابر نسبت به قبل حس بهتری نسبت به آن برند پیدا خواهند کرد و بیشتر از محصولات و خدمات آن نیز استفاده خواهند کرد.
شاید در نگاه اول، داستان‌ها قصه‌های بی‌سر‌تهی به‌نظر برسند که تنها جنبه سرگرمی دارند. در واقع برای سالیان دراز مردم هیچ داستانی را در بیزینس خود تعریف نمی‌کردند، چراکه تصور می‌کردند مکان رسمی کسب‌وکار جای قصه‌پردازی نیست.
امروزه در پی تحقیقات گسترده‌ای که محققان درباره ساختار ذهن انسان انجام داده‌اند، به این نتیجه رسیده‌اند که داستان، شعر، موسیقی و بازی تاثیر شگرفی روی تحریک احساسات انسان دارد؛
این درحالی که دنیای خرید و فروش و بیزینس هم نه دنیایی منطقی، بلکه دنیایی احساسی است! برای درک بهتر این موضوع به خودتان فکر کنید. چند درصد از خریدهای شما ضروری است؟ آیا وقتی می‌خواهید به بازار بروید، تنها محصولات ضروری را خریداری می‌کنید یا هرچیزی که برایتان جذاب باشد را می‌خرید؟
مطمئناٌ این موضوع برایتان روشن شده که اگر قرار باشد تنها ضروریات زندگی خریداری شود، هشتاد درصد کسب‌وکارهای دنیا باید کلاً منحل شوند. با درک این موضوع که همه چیزهایی که تا به امروز منطقی به‌نظر می‌رسیدند، بیشتر از هر چیزی به احساسات وابسته بودند به سراغ ادامه بحث داستان سرایی در برند می‌رویم.
چرا باید برای برندمان داستان بسازیم؟
اگر یک داستان هیجان‌انگیز برای برند خود نسازیم، هیچ اتفاق خاصی برای توسعه برند نمی‌افتد! در واقع بدون داستان چطور می‌توان به اتفاقات خارق‌العاده‌ای مانند چند برابر شدن مشتریان و چندبرابر شدن مقدار فروش یک برند فکر کرد؟!
وقتی داستانی در کار نباشد، همه چیز مثل همیشه عادی پیش خواهد رفت. اما اگر داستان بسازیم، ممکن است شاهد اتفاقات زیادی باشیم. اگر می‌خواهید یک کسب‌وکار معمولی داشته باشید، نیازی به داستان سرایی یا هیچ خلاقیت دیگری نیست.
اما اگر در پی یافتن راه‌هایی برای رونق دادن کسب و کارتان و فروش بیشتر هستید، هرچه زودتر داستان خود را بسازید و آن را به روش‌های گوناگون مستقیم و غیرمستقیم به مخاطبان خود برسانید. نمی‌توان ادعا کرد داستان سرایی برای برند می‌تواند یک کسب‌وکار را به اوج برساند، اما با اطمینان می‌توان گفت که داستان برند می‌تواند تاثیر بسیار مثبتی در روند رشد یک کسب‌وکار داشته باشد.
هرچقدر داستان شما خلاقانه‌تر باشد، نتایج بهتری در پی خواهد داشت. برای مثال، دیزنی‌لند (سرزمین شخصیت‌های کارتونی والت‌دیزنی)
با ارائه جمله‌ی «شادترین نقطه‌ی روی زمین» داستان هیجان و شادی مجموعه خود را با این جمله ساده بیان می‌کند.
برای ساختن داستان برند خود باید چکار کنیم؟
طراحی داستان برند کار چندان راحتی هم نیست. نمی‌توانیم مانند مادربزرگ‌هایمان که نوه‌ها را دور هم جمع می‌کرد و برایشان قصه و داستان تعریف می‌کرد، ما هم مخاطبین‌مان را به دور خود جمع کنیم و از اول ماجرا برندسازی خود را برای آن‌ها تعریف کنیم.
اولین چیزی که برای داستان برند باید در نظر داشته باشید، «صداقت» است. داستان برند هرچقدر هم جذاب و هیجانی باشد، اگر با صداقت همراه نباشد نمی‌تواند تاثیر عمیقی برجای بگذارد.
همان تحقیقاتی که ثابت کرده‌اند داستان برند می‌تواند تاثیر زیادی در پیشرفت آن برند داشته باشد، این را نیز ثابت کرده‌اند که ذهن ناخودآگاه انسان می‌تواند دروغ و حقیقت را از هم تمیز دهد.
این تاثیر شاید در ظاهر چندان مشخص نباشد اما در باطن کاملاً مشخص خواهد بود. بنابراین ریسک نکنید و برای ساختن داستان برند خود تنها به دنبال واقعیت‌هایتان باشید. البته داستان برند می‌تواند به‌صورت ارائه یک چشم‌انداز در آینده هم باشد.
بعضی از برندها با تاثیر گرفتن از اتفاقات اجتماعی جامعه به ارائه چشم‌اندازهایی می‌پردازند که با معرفی محصول و خدمات خود قصد برآورده ساختن آن‌ها را دارند. برندهای زیادی هستند که پس از به اوج رسیدن، به شدت نزول کرده‌اند و امروزه هیچ نامی در بین مردم ندارند. بنابراین در مسیر پرتکاپوی برندینگ باید بتوانید از هر لحاظ به فکر بهترین شدن و بهترین باقی ماندن باشید.
۷ گام اولیه برای ساختن یک داستان برند خوب
برای ساختن داستان برند باید موارد زیادی را در کسب‌وکار خود بررسی کنید تا در نهایت بتوانید یک داستان خلاصه و خلاقانه از آن استخراج کنید. یادتان باشد یک داستان اگر برای خودتان هیجان نداشته باشد، برای مخاطبین هم هیجانی ندارد.
مطمئناً در مسیرتان داستانهای شنیدنی زیادی وجود دارد؛ بنابراین با در نظر گرفتن گزینه‌های زیر می‌توانید در نهایت به یک طرح مناسب برسید:
-
سابقه‌تان را مرور کنید
چه شد که به اینجا رسیدید؟ چه اتفاقاتی افتاد که در نهایت تبدیل به برند شدید؟ برای پاسخ دادن به این سوال باید به ابتدای راه برگردید، به زمانی که قدم‌های اول را برمی‌داشتید.
نه از شکست‌ها غافل شوید و نه از پیروزی‌ها. هر داستانی یک آغازی، یک یا چند شکست و یک یا چند نقطه اوج دارد. ببینید شکست‌ها، چالش‌ها و نقاط اوج شما کدام‌ها بوده‌اند.
-
اتفاقات برجسته را یادداشت کنید
بهتر است هر اتفاق کوچک یا بزرگی که مرور می‌کنید را یادداشت کنید. این یادداشت‌ها هستند که در نهایت می‌توانند به طرح اولیه داستان برند شما تبدیل شوند. بنابراین ضمن یادداشت کردن تمام اتفاقات، گزینه‌های برجسته را جداگانه یادداشت کنید تا بعدها از آن‌ها بهره بگیرید.
-
اهداف برندینگ خود را بنویسید
در ابتدای کار هدفتان از ایجاد برند چه بود و حالا چه اهدافی برای برند خود در آینده دارید؟ تمام اهداف گذشته و آینده‌تان را بنویسید. اگر می‌خواهید محصولات جدیدی به خط تولید خود اضافه کنید یا خدمات بیشتری به مخاطبین‌تان ارائه دهید، داشتن اهداف برندینگ بهترین گزینه برای داستان برند شما باشد.
البته ممکن است شرایط بازار طوری باشد که محقق کردن این اهداف را برایتان دشوار کند و باعث شود اهداف دیگری را برای آینده کسب‌وکارتان تعیین کنید. به‌هرحال هر هدفی دارید آن را یادداشت کنید. اگر تابحال با یک ریتم مشخص پیش رفته‌اید و هدف خاصی تعیین نکرده‌اید، وقتش است که حالا این کار را بکنید و برای کسب‌وکارتان هدف‌های مشخصی در نظر بگیرید.
-
به مخاطبانتان بیندیشید
گاهی صاحبان برندها فراموش می‌کنند که اولین و اصلی‌ترین عاملان ایجاد و توسعه کسب‌وکارها تنها مخاطبین خاص آن فعالیت هستند؛ شاید هم دلیل سقوط برخی از برندها فراموش کردن همین موضوع یا یادآوری برند(Brand Recall) باشد.
شما هرچقدر بهتر بتوانید مخاطبین خود را شناسایی کنید، بهتر می‌توانید در مسیر رفع نیازهای آن‌ها گام برداشته و در اوج بمانید. این موضوع در داستان برند اهمیت بالاتری پیدا می‌کند. بنابراین ببیند که مخاطبین اصلی شما چه کسانی هستند و در صورت شنیدن کدامیک از بخش‌های داستان شما به وجد می‌آیند؟
دلیلی ندارد هرچیزی را در داستان برند خود بگنجانید. داستان حرفه‌ای آن است که بخش کوچکی از ماجرا را عنوان کند که از جذابیت بیشتری برای مخاطبین شما و عموم مردم برخوردار باشد. تا مخاطبین خود را کامل نشناسید، نمی‌توانید بفهمید که کدام بخش داستان‌تان برای آن‌ها جالب خواهد بود.
-
قهرمان را پیدا کنید
هر داستانی یک قهرمان دارد. البته داستان می‌تواند چند قهرمان هم داشته باشد. بهرحال بسته به نوع داستان تعداد قهرمانان نیز مشخص خواهند شد. نکته‌ای که باید در این مرحله مورد توجه قرار دهید این است که مخاطبین را قهرمان داستان برند خود کنید. یا اگر خود و کارمندان ارشدتان قهرمان هستید، به‌طوری مخاطبین را نیز در اوج قهرمانی‌تان شریک کنید.
مثلاً از جملاتی استفاده کنید که مخاطبین حس کنند با دنبال کردن شما ارزش ویژه‌ای به‌دست می‌آورند. انسان‌ها عاشق دیده شدن و امتیاز گرفتن هستند؛ اگر شما مخاطبین خود را ببینید و به آن‌ها در داستان خود امتیاز بدهید، حس خوبی نسبت به شما پیدا می‌کنند. هدف از داستان هم تنها ایجاد این حس خوب است که در نهایت به طرفداری از برند شما می‌انجامد.
-
چند داستان بنویسید
در نهایت پس از مرور سابقه، تعیین اهداف آینده و یادداشت‌برداری‌های مکرر، بهتر است بیشتر از یک داستان طرح کنید تا بعد با بررسی هریک از آن‌ها بهترین گزینه را انتخاب کنید. شاید در داستان شما چندین هدف متفاوت و چندین نقطه اوج یا چالش جدید وجود داشته باشد؛ بنابراین هر یک از آن‌ها را به یک داستان مجزا تبدیل کنید. شاید بعداً بتوانید با ترکیب همه آن‌ها داستان قویتری بسازید.
-
مشورت کنید
برای اینکه بتوانید بهترین داستان را انتخاب کنید، می‌توانید از دیگران مشورت بگیرید. این مشورت می‌تواند با افراد متخصص کسب‌وکار باشد. البته مشورت گرفتن از بهترین و وفادار مشتریانتان نیز می‌تواند سودمند باشد.
مثلاً به‌صورت مستقیم همه داستانهای برند خود را در اختیار آن‌ها بگذارید و ببینید کدامیک بیشتر برایشان جذاب خواهد بود. در این مرحله می‌توانید خود را جای مخاطبین‌تان بگذارید و ببینید در صورت شنیدن چه داستانی از برندتان به وجد می‌آمدید و حس خوبی نسبت به آن پیدا می‌کردید.
-
موفق شوید
اگر داستان برند خود را درست انتخاب کنید و برای ایجاد آن وقت و انرژی کافی بگذارید، شک نکنید که باعث پیشرفت کارتان خواهد شد. تمام این کارها برای رسیدن به موفقیت انجام می‌شود. ما داستان واقعی و مثبت خود را به مخاطبین‌مان انتقال می‌دهیم تا بتوانیم هم برای آن‌ها ارزش ایجاد کرده و هم خود در موقعیت بهتری قرار بگیریم.
موفقیت یکطرفه در کسب‌وکار همیشگی نیست؛ تنها برندهایی می‌توانند استمرار داشته باشند که ارزش مشتریان را بالاتر از ارزش‌های خود در نظر گرفته و همواره در پی کسب رضایت ایشان باشند.
یک جمله مشهور در بازاریابی وجود دارد مبنی بر: «مردم اول خودتان را می‌خرند بعد محصول‌تان را» یعنی یک مشتری ابتدا از خود شما (طرز صحبت، تیپ، رفتار، اهداف و …) خوشش می‌آید و بعد ترجیح می‌دهد از شما خرید کند. شاید این مسئله مسخره به‌نظر برسد اما بارها تحقیقات گسترده جهانی این امر را ثابت کرده‌اند. هرچقدر در نظر مشتریان باحال‌تر باشید، جنس و خدمات شما را نیز بهتر می‌خرند.
داستانمان را چگونه برای مخاطبین‌مان تعریف کنیم؟
تصور کنید داستان بسیار خوبی ساخته‌ایم. بخشی از چالش‌ها و اوج‌های گذشته و برخی چشم‌اندازهای آینده را به شکل چند جمله خلاصه و کوتاه درآورده‌ایم که می‌تواند بیشترین تاثیرگذاری را ایجاد کند. اما حالا با این داستان چه کنیم؟ آن را چگونه به مخاطبین خود انتقال دهیم؟ بخشی از راههای انتقال داستان برند به شرح زیر هستند:
- داستان را به شکل شعار معرفی محصولات آینده خود درآورید. مانند: «با ما برای همیشه خوش‌اندام بمانید»، «رسالت ما همواره ارائه بهترین …… به شما بوده است»، «دلتان یک …… می‌خواهد؟ ما می‌توانیم به شما کمک کنیم» و ……
- از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید و داستان خود را در بخش‌های مختلف به‌صورت غیرمستقیم در پس‌زمینه محصولات و خدماتتان ارائه دهید. رسانه‌های اجتماعی ابزارهای قدتمندی برای انتقال داستان برندها هستند. داستان برند چه به صورت شعار یا چشم‌انداز باشد یا گریزی به اتفاقات گذشته برند باشد، در هر صورت می‌تواند به‌راحتی در پس‌زمینه تبلیغات شما جای بگیرد.
- در مصاحبه‌هایتان داستان برند را تعریف کنید. معمولاً مصاحبه‌های فراوانی با صاحبان برندها می‌شود. شما می‌توانید از این فرصت استفاده کنید تا خبرنگاران و رسانه‌ها این موضوع را بولد کرده و در سرتیترها به عموم مردم نشان دهند.
- داستان خود را در لوگویتان بگنجانید. شکل و طراحی خاص لوگوها افراد زیادی را کنجکاو می‌کند. برخی از برندها بارها لوگوی خود را تغییر داده‌اند و هربار یک داستان تازه به آن اضافه کرده‌اند. مثلاً شرکت گوگل در ابتدا تنها یک رنگ را در لوگوی خود استفاده کرده بود اما بعدها برای نشان دادن داستان بدون مرز بودن خود به چند رنگ درآمد.
راههای زیادی برای انتقال داستان برندتان وجود دارد. شما می‌توانید به غیر از مواردی که عنوان شد، روش‌های کاربردی‌تری را نیز پیدا کنید و از آن‌ها برای انتقال داستان برندتان به مردم استفاده کنید. مطمئن باشید که هر تغییر، جمله یا شعار تازه، مخاطبین شما را کنجکاو می‌کند تا ببینند در پس آن چه داستان‌هایی وجود دارد.
۵ داستان از برندهای مشهور جهان
اکثر برندهای مشهور جهان داستانهای جالبی در پس هر تولید یا خدمت خود دارند که بخشی از آن‌ها به قرار زیر است:
-
داستان فلش نارنجی آمازون
فلش نارنجی رنگی که در زیر عنوان Amazon در لوگوی این سایت قرار گرفته، به این معنی است که در این سایت از a تا z را می‌توان پیدا کرد. وقتی مخاطبین پیگیر این فلش شوند، به این نتیجه می‌رسند که در آمازون می‌توانند هرچیزی را پیدا کنند. از مداد و خودکار و کتاب گرفته تا ماشین و هواپیما و جزیره در این سایت قابل خرید است. یک فلش کوچک توانسته است این مفهوم بزرگ را انتقال دهد.
-
داستان برند والت‌دیزنی
شاید برایتان جالب باشد بدانید که لوگوی شرکت چندرسانه‌ای والت‌دیزنی از امضای صاحب این کمپانی گرفته شده است. وقتی امضای یک صاحب برند در لوگوی آن جای بگیرد، موجب تایید اعتبار آن برند در ذهن مردم می‌شود. البته شکل امروزی لوگوی والت‌دیزنی مرتب‌تر از امضای آقای دیزنی است اما باز هم داستان امضای او را در پس‌زمینه دارد که حس خوبی را در مخاطبین آن ایجاد می‌کند.
-
داستان شعار مرغ‌های کنتاکی
شعار KFC این است: «لیس زدن انگشت‌ها کار خوبی است» این شعار به‌راحتی و سادگی خوشمزگی مرغ‌های سوخاری کااف‌سی را به مردم نشان می‌دهد.
-
داستان گریز از ناممکن‌های آدیداس
شرکت آدیداس توانست با ارائه شعار «غیرممکن وجود ندارد!» تاثیر خوبی در معرفی محصولات خود روی عموم مردم بگذارد. این شعار داستان تلاش و غیرقابل متوقف شدن آدیداس را به وضوح نشان می‌دهد. این شرکت در پی موفقیت‌های گذشته و چشم‌اندازهای گسترده‌ای که برای آینده محصولاتش در نظر گرفته بود، چنین شعاری را ارائه داده است.
-
داستان بازی در دنیای پلی‌استیشن
پلی‌استیشن داستانش را به‌صورت «در دنیای خود زندگی کنید، در دنیای ما بازی کنید!» بیان می‌کند. این جمله علی‌رغم بیان داستان بازی‌های پرطرفدار پلی‌استیشن، به تایید اعتبار و ادامه‌دار بودن این روند اشاره دارد.
نمونه‌هایی که بیان شد تنها بخشی از داستانهای بسیار مختصر برندها بودند که در قالب لوگو، شعار و جملات کوتاه ارائه شده بودند. البته در پس هر لوگو، شعار با جمله کوتاهی، کلی داستان بلند دیگر وجود دارد که برندها برای سادگی و راحتی انتقال، آن‌ها را در حد یک نشان یا جمله کوتاه کرده‌اند.
مطمئناً در پس جمله‌ی «باورش کن» شرکت سونی یا جمله‌ی «پول بیشتری ذخیره کنید، زندگی بهتری داشته باشید» مجموعه‌ی فروشگاه‌های زنجیره‌ای وال‌مارت برنامه‌ها، داستان‌ها و اهداف زیادی وجود دارد.
سخن نهایی
همانطور که در داستان برندهای معروف مشاهده کردید، داستان برند می‌تواند بسیار ساده و خلاصه باشد. اما دستیابی به یک جمله‌ی ساده و خلاصه شده به بینش، شناخت مشتری و مخاطب، اهداف و چشم‌اندازهای یک برند بستگی دارد. شما تا ندانید از کجا آمده‌اید، چکار کرده‌اید، چگونه رسیده‌اید،
قرار است چکار کنید یا چگونه ادامه دهید، نمی‌توانید هیچ داستانی برای برند خود بسازید. بنابراین با بررسی داستانهای برندینگ شرکت‌های مشهور و الگوبرداری از شیوه داستان سرایی آنان، شما نیز می‌توانید برای برند خود داستان شایسته‌ای بسازید که یک سیستم بُرد-بُرد برای شما و مخاطبین شما ایجاد کند.
امید ما همواره موفقیت و شادکامی شماست. امیدوارم که این مطلب مورد توجه‌تان قرار گرفته باشد.
برخی از سوالات رایج:
۱. داستان برند را توضیح دهید؟
به مسیر و شرایطی گفته می شود که یک برند در راه رسیدن به هدف خود طی می کند در واقع داستان برند شامل موفقیت ها و شکست های یک کسب و کار است.
۲. دلیل داشتن داستان برند برای یک کسب و کار چیست؟
در نگاه اول داستان برند باعث جذب افراد به محصول و کسب و کار ما می شود درواقع داستان برند به افراد نشان می دهد برای شروع یک کسب و کار و در راه رسیدن به موفقیت چالش های زیادی وجود دارد.
۳. ویژگی ساختن داستان برند مناسب چیست؟
۱. سابقه برند را مرور کنید.
۲. اتفاقات برجسته را بازگو کنید.
۳. اهداف برند خود را یادآور شوید.
۴. به نیازهای مخاطبتان توجه کنید.
نظرات شما عزیزان:
